Литературная учеба

В нашей повседневной жизни с языковыми проблемами встречаешься всякий раз, когда возникает необходимость высказаться по тому или иному поводу, поспорить, отстоять своё мнение и т.д. Конечно, каждый из нас понимает, что в языке есть устоявшиеся, общепринятые нормы, которые нарушать вроде бы нельзя, однако в живом общении мы часто сталкиваемся со множеством отклонений от них, которые обычно и относят к речевым ошибкам. Причём часто многие из них появляются в речи говорящего или пишущего по аналогии с услышанным на улице, по телевидению, прочитанным в газетах, на стендах уличной рекламы. «Так ведь все говорят» - вот одно из распространённых возражений тех, кому пытаешься указать на явное нарушение устоявшейся языковой нормы. По словам известного лингвиста, профессора Ф.П. Филина, нам грозит «легкомысленное отношение к литературно-языковым традициям и языковой преемственности». Это опасение он высказал ещё в 1968 году, но сейчас его слова звучат особенно остро, когда повсеместно уровень речевой культуры резко снижается. Об этом мы уже говорили в предыдущих статьях.

Продолжая наши наблюдения над культурой речи, мы хотим обратить внимание читателя на язык рекламы, которая фактически сопровождает современного человека на каждом шагу: рекламе отводятся порой целые страницы в газетах, журналах, она «преследует» нас на улицах, в магазинах и т.д.

Реклама - довольно новое явление в нашей жизни. И она заслуживает более пристального внимания к себе со стороны журналистов и тех, кого по-настоящему волнует уровень речевой культуры. А воздействие языка рекламы на интонацию, лексику, синтаксис тех, кто в той или иной степени «потребляет» её, огромно.

Будет неверным утверждение, что общество равнодушно к рекламе. Статей, возмущённых откликов рядовых жителей немало, но они касаются чаще всего того, как рекламные стенды, растяжки вписываются в эстетику города, как они согласуются с ощущениями людей, водителей транспорта и т.д.

К сожалению, мы почему-то не замечаем, что реклама «обогащает» нашу речь специфической лексикой, устойчивыми оборотами типа «сосу за копейки» (рекламируются пылесосы), «сникерсни» и т.п. А ведь реклама - это «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» («Толковый словарь» С. Ожегова). Авторам рекламных текстов полезно помнить и о значении слова «реклама», которое происходит от латинского reclamare - кричать.

Таким образом, мы видим, что цель рекламы - кричать, воздействовать на чувства и сознание возможного потребителя, покупателя, «заманить» его в сети рекламодателя. Поэтому весь круг вопросов, связанных с выразительностью языка рекламы, имеет для составителей рекламных текстов первостепенное значение. Авторы должны постоянно помнить о том, что секреты хорошей, целенаправленной рекламы зависят прежде всего от вдумчивого отбора лексики, умелого построения фразы, эмоционально-экспрессивной окраски как отдельного слова, так и рекламного текста в целом. Яркость, выразительность, порой даже заостренность текста - залог успешной рекламы.

В предыдущих статьях мы не раз подчёркивали, что одной из причин появления речевых ошибок является нежелание пишущих вдуматься в средства языка, поспешность в их отборе, а часто и стремление быть «оригинальными», непохожими на коллег по перу. А это чаще всего и создает основу для вольной или невольной переориентации значения выбранного слова или словосочетания, что, в свою очередь, нередко превращается, по словам М. Горького, в «словесное фокусничанье», к появлению слов-уродцев типа «сникерсни», которые, кажется, надолго «прижились» в рекламе на нашем телевидении.

Но перейдём к примерам.

На наш взгляд, вряд ли найдётся человек, который бы в детстве не читал или даже не знал наизусть замечательное стихотворение К. Чуковского «Мойдодыр». Неологизм «мойдодыр» сразу же полюбился и взрослым и детям, и вошёл в нашу разговорную практику. Чуковский создал его путём словосложения - довольно продуктивным способом словообразования в русском языке.

Первая часть этого слова «мой» является формой повелительного наклонения от глагола «мыть». Тем самым неологизм сохраняет свою связь с содержанием стихотворения («чисто, чисто умываться...») Но вот последние года два, проезжая по Ленинскому проспекту в Москве, вижу рекламу на фасаде хозяйственного магазина: «Твойдодыр». Этот неологизм образован без сомнения под влиянием неологизма Чуковского, но автор не задумался над главным: в слове первая часть «твой» - это притяжательное местоимение со значением «принадлежащий тебе». А, следовательно, если попытаться понять смысл, то получим абсурдное утверждение: «принадлежащий тебе додыр».

Или, скажем, название магазина «Торгсин», увиденное мной в Подмосковье. Само это слово появилось, также путем словосложения, в 20-е годы прошлого века и означало оно «торговля с иностранцами». Тогда это было ново, и повсеместно открывались торгсины. А сейчас, о какой торговле с иностранцами речь? Слово явно выбрано в угоду моде, а любой неологизм связан со временем...

Общеизвестно, что словом надо пользоваться умело. И в рекламном тексте необходимо учитывать не только точность, ясность значения слова, но и как оно воспринимается человеком. Кроме того, в русском языке слова, казалось бы, издавна употребляющиеся, общенародные, весьма и весьма многозначны. Поэтому пишущий или говорящий постоянно сталкивается с необходимостью установить, какое значение слова взять для оформления мысли, и не привносит ли он своё, индивидуально-авторское понимание значения данного слова. Не будем голословными в своих наблюдениях, возьмём ряд рекламных текстов и посмотрим, всегда ли они отвечают целям конкретной рекламы.

Так, «Комсомольская правда» в этом году проводит замечательную акцию: чтобы привлечь внимание читателей к классической литературе, была придумана «Книжная коллекция КП», которая включает в себя сорок лучших произведений русской и зарубежной классики. Конечно, «Коллекцию» рекламировали, и текст её представления завершался утверждением: «Книги снова в моде!» О чём не подумал автор? Классика - это «выдающиеся, общепризнанные, образцовые произведения». В одном из интервью известный режиссер А. Сокуров очень точно сказал о ней: «У классики нет прошедшего времени». А мода? Она чаще всего «привязана ко времени», это совокупность привычек и вкусов, господствующих в определённой среде в определённое время.

Как видим, в тексте явное противоречие: классика вечна, поэтому она не может быть связана с модой, автор текста забыл слова М. Горького о том, что «всем хорошим я обязан книге».

Порой удивляет, с какой поспешностью, доходящей часто до небрежности, обращаются авторы рекламных текстов со словом.

Приведём ещё ряд рекламных текстов. Вот один из них: «Импозантный руководитель приглашает сотрудника. Плачу з/п 60 00 руб. + социальный пакет». Обратимся к словарю: «импозантный - способный произвести положительное впечатление, внушить уважение». Становится неясным: что же рекламирует работодатель: фирму, которой нужен знающий свое дело сотрудник, или самого себя? Усиливает эту двусмысленность и глагол «плачу», употребленный в 1-ом лице настоящего времени единственного числа.

Аналогично воспринимается и следующий рекламный текст: «Самая обаятельная руководительница приведёт к финансовому успеху» («обаятельная - очаровательная, обладающая притягательной силой»).

С нежеланием вдуматься в значение слова мы столкнулись в рекламе на фасаде обувного магазина: «Лучшая обувь для комфортной жизни!» Словосочетание «комфортная жизнь» имеет следующее значение: «совокупность бытовых удобств, уют». Желая приобрести обувь, вы идёте в магазин и стараетесь подобрать для себя удобную и в то же время модную обувь и вряд ли думаете о создании в квартире бытовых удобств, уюта. Реклама типа «В нашем магазине удобная и модная обувь!» точнее отвечала бы запросам рекламодателя.

Остановимся ещё на одной довольно распространённой в рекламе языковой ошибке. Мы имеем в виду пропуск в рекламном тексте того или иного слова. Именно речевая недостаточность нередко порождает неясность, а порой и двусмысленность рекламного обращения к потребителю.

Вот один из подобных примеров. В Подмосковье пришлось столкнуться с необычной рекламой при входе на местный стадион: «Родился мальчиком - стань мужчиной!» Понятна цель подобного призыва - привлечь внимание подростков к занятиям спортом. Однако текст может восприниматься, по крайней мере, двусмысленно: если родился мальчиком, кем же ты можешь стать, как не мужчиной? Женщиной, что ли? Кроме того, словосочетание «стань мужчиной» воспринимается подростками чаще всего по-своему... О том, что это может быть воспринято именно так, свидетельствует увиденный нами рекламный щит: «Как не заснуть во время секса. Инструкция по применению». Могут возразить, что автор текста хотел просто посмеяться, но ведь инструкция - «это указания, свод правил, устанавливающих порядок и способ осуществления, выполнения чего-нибудь». Чего? Для подростка ответ ясен - поскорее «стать мужчиной». Ведь в рекламном тексте нет и намёка на занятия спортом...

Порой создаётся впечатление, что авторы рекламных текстов стремятся лишь к одному: любыми средствами удивить, поразить читателя, не задумываясь над смыслом того, что они пишут. Так, рекламируя пластиковые окна, автор бросает «клич»: «Окна в реальный мир!» Следуя обычной логике, делаем вывод: до появления пластиковых окон мы через стекло своих окон видели и видим ирреальный, фантастический мир!

Хотя специфика рекламы не допускает многословия, тем не менее, и с этой ошибкой сталкиваешься, читая рекламные объявления. Приведём лишь один характерный пример: «100% верну любовь и счастье без греха и вреда здоровью за один день и на всю жизнь! Настоящая помощь без обмана. Гарантия 100 %» Комментарии, как говорится, излишни.

На наш взгляд, обращение редакции к данной проблеме очень своевременно, ибо реклама выполняет не только функцию «зазывалы», но и активно «обогащает» язык её потребителей. Не пора ли вернуться к прошлому положительному опыту, когда тексты объявлений рассматривались специальной комиссией, включающей в свой состав специалистов по русскому языку. Тем более, как сообщает «МК» (17.07.2008), «рекламные объявления со щитов и билбордов перебазируются на скамейки, киоски по продаже билетов, остановки, а также туалеты и мусорные контейнеры. В горадминистрации не скрывают, что все образцы уличной мебели помимо своей основной функции будут служить рекламными поверхностями».